Veri mi, Sezgi mi? Pazarlamada Tüketici İçgörüsü

Bugün dijitalleşmeyle birlikte her zamankinden daha fazla veriye sahibiz. Ziyaretçi sayıları, ortalama sepet tutarları, tıklama oranları ve demografik tablolar ekranlarımızı dolduruyor. Peki bu veriler bize tüketicinin neden o kararı verdiğini gerçekten söylüyor mu? İşte bu noktada büyük veri (big data) ile tüketici içgörüsü (consumer insight) arasındaki ayrım ortaya çıkıyor.

"Veri bize ne olduğunu söyler; içgörü ise neden olduğunu. Gerçek pazarlama liderliği, verilerin içindeki insanı sezebilmektir."

Bir pazar araştırması raporunda, hedef kitlenizin %70'inin hızlı servis restoranlarında daha sağlıklı alternatifler aradığını okuyabilirsiniz. Bu bir veridir. Ancak bu veriye dayanarak menünüze sadece haşlanmış sebzeler eklemek büyük bir hayal kırıklığıyla sonuçlanabilir. Çünkü derinlemesine bir içgörü araştırması yaptığınızda, tüketicinin aslında "sağlıklı beslenmek istediğini ama lezzetten asla ödün vermek istemediğini" veya "kendini suçlu hissettirmeyecek lezzetli kaçamaklar aradığını" görürsünüz.

İçgörü Nasıl Keşfedilir?

Tüketici içgörüsü sadece anketlerden çıkmaz. Tüketiciyi kendi doğal ortamında gözlemlemek, şubede nasıl oturduğunu izlemek, sipariş verirken yaşadığı kararsızlık anlarına şahit olmak gerekir. Galatasaray Üniversitesi'nde aldığım endüstri mühendisliği eğitimi bana analitik veri analizi disiplinini kazandırırken, Nanyang Business School'daki yüksek lisansım verilerin arkasındaki insan psikolojisini anlamamı sağladı.

Veri ve Sezginin Dengesi

Başarılı kampanyalar ve ürünler, ne sadece kurumsal veri tablolarıyla ne de sadece kör sezgilerle üretilebilir. En iyi stratejiler, sert piyasa verilerinin doğru insan sezgileri ve empatiyle yorumlandığı ortak zeminde kurulur.